Дела семейные

2024 исследования нейминг Стратегия брендинг инжиниринговая компания

Задача

Ребрендировать хлебный бренд «Текоя». Конкретно: придумать новое имя, но так, чтобы старые покупатели не ушли; сохранить и укрепить продажи восьми SKU; разработать коммуникационную стратегию, которая приведёт новую аудиторию в Казани и Набережных Челнах.

Исследования и инсайты

За два месяца мы собрали количественные и качественные данные. Аудит полок — 12 сетей, 2 города, 186 точек. «Текоя» замечали только 28 % покупателей; яркого «Челны-Хлеб» — 67 %. Конкурентный срез — 23 бренда по России. Выявлено: 78 % игроков делают ставку на «домашний» визуал и прозрачную упаковку. Глубинные интервью — 53 респондента, 5 сегментов. 61 % жалуются на «неживую» вакуумную плёнку, 47 % не понимают слово «Текоя», 72 % боятся, что «полезно = невкусно». Онлайн-опрос — 1452 анкеты в соцсетях. 83 % считают локальное происхождение плюсом; 64 % ставят состав выше цены; 57 % готовы перейти на новый бренд «если всё ясно и вкусно». Eye-tracking тест — 40 человек, стенд с 30 видами хлеба. Новый прозрачный пакет ловил взгляд за 2,4 с (старый вакуум — за 5,1 с).

Вызовы

Упаковка — главный медиаканал: хлеб нужно показывать, пакет должен закрываться. Без семейной истории и татарского контекста доверие не вырастет: «своё» продаёт лучше. Название «Текоя» оставляем в памяти, но вводим новое, понятное имя-зонт и переходим постепенно. Коммуникация обязана объяснить пользу пророщенного зерна простыми словами и подсветить вкус. Для роста нужны разные входы: мамы с детьми, ЗОЖ-профи, молодые спортсмены — всем важны свои аргументы.

Решение

Новое имя и архитектура. Бренд-зонт «Дела Семейные» («Текоя» остаётся подписью на упаковке первые шесть месяцев). Восемь SKU разбиты по вкусам. Упаковка. Прозрачная вакуумная упаковка с zip-клапаном, тёплые зерновые цвета, крупная инфографика КБЖУ, QR-код на семейную историю и рецепты. Коммуникационная стратегия (12 месяцев). Мы не просто сменили обложку; мы превратили хлеб из «ещё одного ЗОЖ-продукта» в тёплый семейный символ, понятный и новым, и прежним покупателям.